Entrevista: As oportunidades do Mercado Sênior no Brasil

Juliana Acquarone da Rocha, Executiva com 20 anos de experiência em pesquisa e geração de insights sobre comportamento de consumo, é hoje consultora, professora e diretora do Mercado Sênior, empresa de consultoria voltada a entender o comportamento e os hábitos de consumo do público maduro. Na ESPM, ministra aulas de Neuromarketing e Estratégias para o mercado da Longevidade.

Nessa entrevista concedida ao portal Revolução Prateada, Juliana fala sobre os desafios e oportunidades do novo desenho demográfico do Brasil e do mundo.

Revolução Prateada – Como se deu o seu interesse no mercado da longevidade? 

Juliana Acquarone – Eu acho que tivemos caminhos mais ou menos parecidos Alexandre, estudamos comportamento do consumidor por 20 anos. Eu acho que o estudo de comportamento do consumidor não se dissocia dos estudos macroeconômicos, sociais ou de mercado. Tendências de consumo estão sempre coladas em tendência mais gerais, e a questão da longevidade começou a aparecer como uma grande transformação social que a principio estava fora do radar das empresas. Então eu achei que esse era um aspecto importante da sociedade que precisava ser estudado também pelo mercado de consumo, que estava ainda restrito às ciências humanas nas áreas de antropologia, de sociologia, até alguma coisa de economia, mas mercado e consumo não havia nada que refletisse com um maior nível de profundidade o entendimento de uma parcela significativa da população. Porque isso tem dois lados negativos, o do consumidor que fica sem ser atendido e o da empresa que deixa de atender um pedaço enorme do mercado. Então eu achei que tinha um oceano azul mesmo aí, por isso que eu chamei de oceano prateado.

RP – Você acha que as empresas brasileiras estão conscientes dessa mudança demográfica que está se desenhando?

JA – Eu acho que essa pergunta não tem uma resposta única, porque existem diferentes setores que estão em diferente níveis de desenvolvimento nessa percepção e no preparo pro atendimento desse público. Os setores atingidos muito diretamente já estão mais preparados, como o setor de saúde, o farmacêutico, mercado de moradias e o próprio mercado hospitalar. Os mercados que foram atingidos mais diretamente por essa transformação demográfica e econômica começaram a acordar um pouco antes, porque era mais evidente a transformação. Outros setores estão começando a acordar agora e o setor de produtos de consumo de alto giro acho que ainda está num momento mais embrionário, de entender o que significa essa mudança demográfica pro perfil de seus consumidores, pro tipo de demanda que aparece e portanto pro tipo de produto que eles têm que oferecer. E existem alguns setores que simplesmente não se deram conta ainda e então acho que não existe uma resposta única. Acho que existem fases diferentes dependendo dos setores.

RP – Quais são esses setores menos conscientes? Seria o caso do varejo?

JA – Acho que o varejo, com certeza, tem um espaço que é absolutamente fundamental. E o setor de tecnologia tem um abismo no meio, porque você tem uma estrutura enorme, ecossistemas estruturados no desenvolvimento tecnológico para o envelhecimento. Então a tecnologia à serviço de um envelhecimento mais saudável, mais seguro ou mais conectado. E você tem uma outra vertente do mercado de tecnologia que simplesmente esquece que as pessoas um dia passam dos 30 anos.

Então temos duas vertentes bem diferentes e separadas, eu ainda não vejo um ecossistema integrado de desenvolvimento tecnológico pensando no ciclo de vida das pessoas, dos usuários como um todo e isso é uma coisa que eu acho que é importante porque se fala tanto em ser centrado no consumidor, em experiência do cliente e muitas vezes a oferta de serviços e produtos segmenta a vida da pessoa e fatia como se fossem pessoas diferentes. Na verdade a pessoa é uma só, ela tem um ciclo de vida e se as empresas conseguirem acompanhá-la ao longo de seu desenvolvimento vão certamente ter níveis de relação e fidelidade à marca muito mais fortes.

RP – Quais são os riscos da miopia, para as empresas que não se adaptarem?

JA – Acho que existe um risco iminente e absolutamente inevitável, que é a diminuição da base de clientes potenciais. Porque a população brasileira só não diminui de tamanho porque a gente está vivendo muito. Mas a gente já tem menos de 2 filhos por casal, o que significa que nascem menos de 2 crianças para cada dois adultos. Então, necessariamente as empresas que definem o público alvo como “ah quero falar só com as pessoas de 13 a 18 anos, ou com as pessoas de 18 a 25 anos”, que é o sonhado de 10 entre 10 empresas – o público mais jovem – vão sofrer uma diminuição do tamanho de seu mercado de atuação. Então se essas empresas quiserem crescer, ou elas terão um serviço muito superior continuamente pra conseguir valorar mais a cada uma das suas transações ou essas empresas vão diminuir de tamanho, porque em termos de base de clientes potenciais, é o universo que está diminuindo, não é o mercado de atuação dessas empresas. Então acho que esse é um risco muito importante.

 

“A diversidade nas empresas é minúscula, nas 500 maiores empresas do Brasil só existe 6% de funcionários acima dos 55 anos. Então, os empresários que quiserem entender este público, precisam começar pensando na diversidade dos seus próprios funcionários”.

 

RP – Quais os conselhos você daria para os empresários que queiram atender melhor esse segmento do mercado e os que estão começando a acordar pra isso? O que eles deveriam fazer? 

JA – Eu acho que a primeira coisa é pensar em quem está dentro da empresa, começa por aí. A inclusão com um olhar mais real, mais empático, não estereotipado e estigmatizado do que significa ter 50, 60 ou 70 anos. Isso deve começar dentro das empresas pelo próprio corpo de funcionários. A diversidade nas empresas é minúscula, nas 500 maiores empresas do Brasil só existe 6% de funcionários acima dos 55 anos. Então, os empresários que quiserem entender este público, precisam começar pensando na diversidade dos seus próprios funcionários, porque uma das razões que eu tenho aprendido de porque que o mercado sênior é tão mal atendido é porque para um executivo de 30 anos é muito fácil identificar uma demanda em uma pessoa de 25, ou numa pessoa de 18, porque ele já passou por aquilo. Mas é muito difícil fazer futurologia e pensar que necessidades uma pessoa de 50 ou 55 tem, se eu não tenho essa referência. Acho que para os empresários o primeiro passo importante é trazer essas pessoas pra dentro das empresas, incluí-las não apenas nas pesquisas, mas também no corpo de funcionários. Conversem com elas olho no olho pra abrir um pouco a cabeça e o olhar de uma maneira mais real, não estigmatizada sobre o que é a tal da terceira idade.

 

RP – Recentemente a Mind Pesquisas divulgou um levantamento em parceria com o portal da Revolução Prateada, que mostra que o público sênior é sub representado nos comerciais de TV no Brasil, e quando aparece quase sempre é em categorias caricatas. Qual sua opinião sobre isso?

JA – Nas áreas de marketing e publicidade, a idade média dos profissionais é bastante jovem. O perfil profissional nessa área é muito pouco diverso, principalmente em relação à idade. Isso dificulta a empatia entre estrategistas e consumidores. Há também um erro conceitual comum no marketing, de associar o ciclo de vida dos consumidores ao ciclo de vida das marcas. Imaginar que um consumidor conquistado aos 18 anos ficará fiel à marca até o fim da vida é uma ilusão sem fundamento. Qualquer marca precisa investir continuamente em atração e retenção de clientes se quiser se manter viva, e isso não muda quando o público-alvo é mais jovem ou mais velho.

 

RP – Com a tendência do envelhecimento global da população, é comum imaginar isso sob o prisma dos problemas e desafios. Nos EUA chegaram a cunhar o termo Silver Tsunami, pelo impacto que o envelhecimento pode ter nas contas públicas dos gastos com sociais, com saúde e previdenciários, ou seja, encarando isso como uma catástrofe. O que você pensa sobre isso?

JA – Acho que é uma adaptação inevitável, entendo que, a sociedade que nós vivemos hoje foi construída no pós guerra, foi construída no baby boom, numa estrutura demográfica que era de muitas crianças pra poucos adultos e pouquíssimos idosos, então todas as estruturas econômicas e de mercado e, inclusive, as iniciativas dos órgão públicos – então você tem que pensar nos programas de previdência, em benefícios sociais – tudo isso foi pensado, estruturado, para uma sociedade que era pirâmide. O estado tinha que se preocupar muito mais com o atendimento às crianças do que aos idosos, porque tinham 6, 7, 8 filhos por casal, quando a sociedade em que se vive hoje foi se estruturando. O que acontece é que faz pelo menos 30 anos que o mundo passou a envelhecer.

Os países desenvolvidos começaram a envelhecer antes de nós, porque tiveram essa queda na taxa de natalidade mais cedo e porque a longevidade também chegou mais cedo, as condições de vida que permitem a longevidade têm a ver com qualidade de vida, nível de serviços públicos e acesso a bens e serviços.

Mas hoje o mundo em desenvolvimento também está envelhecendo a taxas muitos aceleradas, então é uma transformação realmente muito profunda. Portanto, é natural que a gente não esteja preparado, que não tenha se preparado pra isso no final do século XX, mas que a gente chegue na segunda década do século XXI despreparado e míope, isso é um problema. Isso tem a ver com preconceitos e visões estigmatizadas que precisam ser derrubadas.

RP – Falando em desafios, o Brasil está na iminência de promover uma reforma na Previdência, e o debate por aqui parece um bocado raso e maniqueísta. Você acha que o debate está ocorrendo como deveria ocorrer?

JA – Acho que nenhum debate público hoje está ocorrendo como deveria ocorrer porque nós estamos intolerantes às diferenças de ideias. O debate da previdência também está nesse bolo, a gente não é capaz de discutir socialmente questões que envolvam perdas individuais em função de um benefício coletivo maior. Não sou economista nem especialista em previdência, mas no meu ponto de vista pessoal o debate público hoje é pobre, raso e individualista. E acho que o debate da previdência não é muito diferente disso.

RP – Viver muito é um fardo ou é uma dádiva?

JA – Eu acho que depende, pode ser um fardo pra algumas pessoas e uma dádiva pra outras. Depende de uma série de fatores individuais, de como é que se encara o ciclo da vida e as condições que são dadas, mas também de questões públicas e coletivas. A velhice no Brasil é tão diversa quanto qualquer outra faixa etária, então existem idosos no Brasil que estão vivendo seus anos dourados, ativos, saudáveis, guardaram dinheiro ao longo da vida ou construíram patrimônio e famílias que podem sustentá-los e que têm acesso portanto a uma fase da vida que é de delicias, que é essa dádiva de curtir os netos, viajar, aprender e ter novas experiências. E também existe o outro extremo desse prisma que é uma velhice muito pobre, no Brasil tem gente muito pobre em todas as idades, tem um buraco social gigantesco em todas as idades e na velhice não é diferente, que são pessoas que vivem inclusive menos do que poderiam porque não têm condições, mas que mesmo assim estão vivendo mais do que viveriam há 30 anos. Os problemas sociais do Brasil são verdadeiros também na velhice.

RP- Se lhe fosse dado o poder da escolha, você gostaria de viver quantos anos?

JA – Tantos quantos eu puder aprender coisas novas.